《劍橋詞典》將品牌定義為“為宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)而賦予公司特定設計或符號的行為”。不久前，這是對品牌的一個(gè)相當準確的描述——至少，當時(shí)的普遍共識是這樣的。
品牌曾經(jīng)（現在仍然）被誤解為它的美學(xué)組成部分：視覺(jué)識別。對于許多人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否是專(zhuān)家，品牌仍然只是視覺(jué)識別——名稱(chēng)、標志、設計、包裝等。更重要的是，盡管品牌的概念和理解多年來(lái)發(fā)生了巨大的變化，但即使是高級營(yíng)銷(xiāo)人員，仍在宣揚同樣的舊品牌愿景。
“品牌本質(zhì)上是存在于人們心中的熟悉、意義、喜愛(ài)和安慰的模式?！薄獪贰す诺聹?/em>
品牌塑造很重要，因為它不僅能給消費者留下深刻印象，還能讓您的客戶(hù)和客戶(hù)知道對您的公司有何期望。這是一種將您與競爭對手區分開(kāi)來(lái)的方式，并闡明您提供的產(chǎn)品讓您成為更好的選擇。您的品牌旨在真實(shí)地代表您作為一家企業(yè)的身份以及您希望被如何看待。
品牌建設涉及許多方面，包括廣告、客戶(hù)服務(wù)、社會(huì )責任、聲譽(yù)和視覺(jué)效果。所有這些元素（以及更多元素）共同打造出一個(gè)獨特且（希望）引人注目的品牌形象。
如果品牌的解釋很簡(jiǎn)單，那么關(guān)于這個(gè)概念就不會(huì )有那么多的歧義和不一致。不過(guò)，在大多數情況下，對品牌的深刻理解需要對商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)甚至（人類(lèi)）關(guān)系基礎知識有相當的了解。品牌是一個(gè)如此廣泛的概念，以至于一個(gè)真正涵蓋其所代表的一切的正確定義本身并不能給這個(gè)主題帶來(lái)太多的清晰度。但是，為了降低關(guān)于品牌的過(guò)時(shí)、不正確和不完整信息的傳播，我們提供了一個(gè)更完整的定義：
品牌建設是一個(gè)識別、創(chuàng )造和管理累積資產(chǎn)和行動(dòng)的永久過(guò)程，這些資產(chǎn)和行動(dòng)塑造了利益相關(guān)者對品牌的認知。
如果將此定義與劍橋官方定義進(jìn)行比較，可以清楚地看到后者（劍橋）提供的信息更多是表面層次的，給讀者一種錯誤的理解感。這可能是大多數人認為該定義是正確的并選擇它作為他們關(guān)于該主題的知識構建基礎的原因之一。事實(shí)上，如果將品牌定義簡(jiǎn)化為一個(gè)元素（視覺(jué)識別），那么在嘗試連接各個(gè)點(diǎn)時(shí)，所有其他與品牌相關(guān)的概念都會(huì )變得不足。
1. 永無(wú)止境的過(guò)程
品牌塑造是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，因為它永不停歇。人們、市場(chǎng)和企業(yè)都在不斷變化，品牌必須不斷發(fā)展才能跟上步伐。
2. 識別、創(chuàng )造、管理
品牌推廣有一個(gè)結構化的過(guò)程，首先您必須確定您想成為利益相關(guān)者中的誰(shuí)/什么，創(chuàng )建您的品牌策略來(lái)定位自己，然后不斷管理影響您定位的一切。
3. 累積資產(chǎn)和行動(dòng)
您的定位必須轉化為資產(chǎn)（例如，視覺(jué)識別，內容，產(chǎn)品，廣告）和行動(dòng)（例如，服務(wù)，客戶(hù)支持，人際關(guān)系，經(jīng)驗），將其投射到利益相關(guān)者的心中，慢慢建立起這種認知。
4. 品牌認知度
也稱(chēng)為聲譽(yù)。這是個(gè)人（無(wú)論是否是客戶(hù)）對品牌的聯(lián)想。這種認知度是品牌塑造過(guò)程（或缺乏品牌塑造過(guò)程）的結果。
5. 利益相關(guān)者
客戶(hù)并不是唯一在心中建立品牌認知的人。利益相關(guān)者包括潛在客戶(hù)、現有客戶(hù)、員工、股東和業(yè)務(wù)合作伙伴。每個(gè)人都會(huì )建立自己的認知并相應地與品牌互動(dòng)。
品牌為何如此重要？
品牌塑造對企業(yè)而言至關(guān)重要，因為它會(huì )對公司產(chǎn)生整體影響。品牌塑造可以改變人們對品牌的看法，可以推動(dòng)新業(yè)務(wù)，并提高品牌價(jià)值 - 但如果做得不好或根本沒(méi)有做到，也會(huì )產(chǎn)生相反的效果。
“品牌戰略的一個(gè)好定義是，公司希望在其服務(wù)對象及其周?chē)鐓^的生活中發(fā)揮積極作用?！薄釥枴づ量?/em>
讓我們明確一點(diǎn)：無(wú)論企業(yè)是否采取措施，聲譽(yù)都會(huì )不斷積累。結果可能是好名聲，也可能是壞名聲。理解和使用品牌只意味著(zhù)你掌控著(zhù)一切，并試圖控制聲譽(yù)。這就是為什么建議從企業(yè)一開(kāi)始就考慮品牌的原因。
與普遍看法相反，品牌推廣并非“只有大品牌才會(huì )使用的昂貴營(yíng)銷(xiāo)策略”。相反，品牌推廣與常識息息相關(guān)，并且會(huì )受到您所在市場(chǎng)和您想要參與的水平的極大影響。品牌推廣涉及不同能力和活動(dòng)的一致組合，因此其成本會(huì )因情況而異。高級顧問(wèn)和完美實(shí)施的成本當然會(huì )高于其他任何顧問(wèn)。同樣，為國際化、多產(chǎn)品企業(yè)打造品牌將比為本地企業(yè)打造品牌更具挑戰性，而且需要的資源也更多。沒(méi)有一刀切的方法。
品牌在創(chuàng )造未來(lái)業(yè)務(wù)時(shí)非常重要，而強大的品牌可以提高企業(yè)的價(jià)值，讓企業(yè)在行業(yè)中擁有更大的影響力。由于品牌在市場(chǎng)上穩固的地位，因此它成為更具吸引力的投資機會(huì )。
品牌塑造過(guò)程的結果是品牌，品牌融合了聲譽(yù)和隨之而來(lái)的價(jià)值。良好的聲譽(yù)意味著(zhù)強大的品牌，而強大的品牌又轉化為價(jià)值。這種價(jià)值可以意味著(zhù)影響力、價(jià)格溢價(jià)或心智占有率。品牌是一種商業(yè)資產(chǎn)，本身也具有貨幣價(jià)值，必須在企業(yè)的資產(chǎn)負債表上占有一席之地，因為它可以提高公司的整體價(jià)值。雖然這是一個(gè)有爭議的話(huà)題，對許多公司來(lái)說(shuō)是一項艱巨的任務(wù)，但賦予品牌財務(wù)權重與品牌塑造本身一樣重要——這就是所謂的“品牌估值”。
我們的“董事會(huì )中的品牌”系列對品牌的商業(yè)方面進(jìn)行了精彩的闡述。
一個(gè)好的品牌在招攬推薦業(yè)務(wù)方面不會(huì )遇到麻煩。強大的品牌通常意味著(zhù)消費者對公司有積極的印象，他們可能會(huì )因為熟悉和信任這個(gè)值得信賴(lài)的名字而與你做生意。一旦品牌建立起來(lái)，口碑將成為公司最好、最有效的廣告技巧。
就像一個(gè)人的聲譽(yù)一樣，品牌的聲譽(yù)也先于個(gè)人。一旦市場(chǎng)對品牌的某種認知建立起來(lái)，就會(huì )開(kāi)始一條無(wú)法控制的傳播鏈?？诳谙鄠鲿?huì )傳遞這種認知，進(jìn)一步加強或損害該品牌的聲譽(yù)。如果聲譽(yù)是正面的，潛在的新客戶(hù)可能會(huì )接觸到該品牌，他們心中已經(jīng)有了積極的聯(lián)想，這使得他們更有可能從這個(gè)品牌而不是競爭對手那里購買(mǎi)產(chǎn)品。
當員工為一家品牌強大的公司工作并真正支持該品牌時(shí)，他們會(huì )對自己的工作更加滿(mǎn)意，對自己所做的工作感到更加自豪。為一家聲譽(yù)良好、受到公眾高度尊重的品牌工作，會(huì )讓在該公司工作更加愉快和充實(shí)。
正如我們之前提到的，品牌的利益相關(guān)者不僅僅是客戶(hù)，還有員工。我們必須意識到，人際交往是商業(yè)的基礎，員工是任何品牌的第一溝通渠道——第一位大使。與品牌有良好聯(lián)系的員工會(huì )將這種認知進(jìn)一步傳遞給他們與之互動(dòng)的客戶(hù)和合作伙伴。這也可以轉化為更好的領(lǐng)導力、更多的參與度以及更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
品牌聲譽(yù)最終取決于客戶(hù)對品牌的信任程度。您越信任品牌，您對品牌的印象就越好，品牌聲譽(yù)就越強，品牌本身也就越強大。
品牌建設尋求在公司和利益相關(guān)者之間贏(yíng)得并維持一定程度信任的正確方法。這是通過(guò)建立一個(gè)現實(shí)且可實(shí)現的承諾來(lái)實(shí)現的，該承諾將品牌以某種方式定位在市場(chǎng)上，然后兌現該承諾。簡(jiǎn)而言之，如果兌現了承諾，利益相關(guān)者心中的信任就會(huì )建立起來(lái)。在高度擁擠的市場(chǎng)中，信任尤其重要，因為它可以決定意圖（考慮購買(mǎi)）和行動(dòng)（進(jìn)行購買(mǎi)）。
品牌建設這個(gè)話(huà)題絕對不是一個(gè)只有一頁(yè)紙的話(huà)題。它是一個(gè)不斷發(fā)展的課題，涉及許多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、設計、心理學(xué)等。品牌建設也分為不同的層次，每個(gè)層次都有自己的含義和結構。它與營(yíng)銷(xiāo)不同，但兩者之間有許多共同點(diǎn)，這就是為什么我們不能承認或否認品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上是相互從屬的。它們相互依存，其主要目標是服務(wù)于企業(yè)。
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