品牌活動(dòng)對營(yíng)業(yè)利潤的影響早已為 CMO 所了解。然而，CFO 和股東現在開(kāi)始意識到利用無(wú)形資產(chǎn)的重要性；更重要的是，潛在投資者比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注品牌聲譽(yù)。此外，目前還沒(méi)有系統化的品牌衡量標準，這導致不同公司的分析不一致，即使它們屬于同一行業(yè)。

由于品牌估值在量化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)方面非常重要，Brandingmag 采訪(fǎng)了花旗集團前全球品牌主管兼 Brandometry 聯(lián)合創(chuàng )始人Susan Avarde，以了解更多信息。Susan 擁有來(lái)自金融、品牌和技術(shù)領(lǐng)域的廣泛營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識，她的公司是 Brand Value ETF (.BVAL) 背后的指數，這是一種核心主題投資指數，使用定性品牌信號來(lái)識別被低估的強勢品牌。

Brandingmag：什么是品牌？您如何定義品牌？品牌的所有權又在哪里？

Susan Avarde：品牌是人們對一個(gè)組織的人、理念和行為的一系列看法，有好有壞。它是世界和利益相關(guān)者對一家企業(yè)的看法（無(wú)論準確與否）。在評估品牌時(shí)，區分企業(yè)品牌和個(gè)人品牌也很重要。像聯(lián)合利華這樣的企業(yè)品牌可以進(jìn)行財務(wù)估值，但是像多芬（聯(lián)合利華旗下）這樣的產(chǎn)品品牌很難定價(jià)，除非出售。因此，所有權在估值方面起著(zhù)重要作用。

Bm：根據您在該領(lǐng)域 30 多年的經(jīng)驗，您如何描述對品牌的理解的演變？

SA：很多事情都發(fā)生了變化，如今幾乎任何東西都可以成為品牌：服務(wù)、個(gè)人、城市、產(chǎn)品，甚至政府機構。我剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)，我們主要將實(shí)體產(chǎn)品視為品牌，通過(guò)令人驚嘆的設計和巧妙的廣告將其變?yōu)楝F實(shí)。定性指標被用來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但直到最近，企業(yè)才開(kāi)始認真考慮管理品牌資產(chǎn)。如今，企業(yè)在品牌建設方面投入巨資，因為他們知道這能讓他們獲得競爭優(yōu)勢：溢價(jià)、客戶(hù)忠誠度、危機保護和差異化，從而防止商品化。

Bm：在看過(guò)經(jīng)紀公司和客戶(hù)雙方的溝通后，您覺(jué)得雙方的溝通方式有哪些是非對錯？另外，您更喜歡哪一方？

SA：在代理機構/客戶(hù)雙方工作都有好處。在代理機構，你可以接觸多個(gè)行業(yè)和不同的業(yè)務(wù)挑戰。而客戶(hù)方則為你提供了領(lǐng)導優(yōu)勢，可以根據市場(chǎng)情況聘用相關(guān)人才。消費者希望與品牌建立反映其價(jià)值觀(guān)的關(guān)系，盡管代理機構一直強烈主張解決種族、性別等關(guān)鍵問(wèn)題，在某些情況下甚至是對政治觀(guān)點(diǎn)的期望，但必須由管理團隊領(lǐng)導的品牌跳到斷層線(xiàn)上，引領(lǐng)對話(huà)。因此，最終成為客戶(hù)方更有回報。

Bm：在營(yíng)銷(xiāo)策略和財務(wù)評估中，品牌策略在企業(yè)高管會(huì )議上占據什么位置？

SA：有些企業(yè)嚴重依賴(lài)品牌戰略作為增長(cháng)動(dòng)力。奢侈品就是一個(gè)很好的例子，在這些企業(yè)中，品牌戰略受到首席執行官的嚴格控制。但從廣義上講，戰略和創(chuàng )意都將由高管批準，有時(shí)甚至由董事會(huì )批準。然而，管理團隊不太可能參與各種各樣的運營(yíng)策略，而是更愿意審查投資回報率和關(guān)鍵的激活里程碑。對品牌戰略相對成功的財務(wù)評估正在不斷審查中，但大多數美國大公司的流程尚未包括對品牌對未來(lái)現金流貢獻的任何評估。

Bm：當我們談?wù)撈放苾r(jià)值時(shí)，我們指的是什么？它是否嚴格地與品牌本身的財務(wù)轉化有關(guān)，還是不僅僅如此？

SA：關(guān)于“品牌”的術(shù)語(yǔ)存在著(zhù)一種相當混亂的方法，因為品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值可以互換使用。品牌價(jià)值是指財務(wù)價(jià)值（即品牌對市場(chǎng)價(jià)值的貢獻）。它本質(zhì)上是無(wú)形資產(chǎn)這一更大價(jià)值部分的一個(gè)子集。如果從市值中減去賬面價(jià)值，很快就會(huì )發(fā)現無(wú)形資產(chǎn)通常占企業(yè)價(jià)值的 85%以上，而品牌價(jià)值則占 14-22% 之間的相當大比例。相比之下，品牌資產(chǎn)是一種更柔和的綜合感知衡量標準：知名度、質(zhì)量、聯(lián)想等等。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以建立資產(chǎn)，而資產(chǎn)又可以轉換成美元數字，從而得出品牌估值。

Bm：您最近表示，我們生活在一個(gè)創(chuàng )意驅動(dòng)的經(jīng)濟環(huán)境中。如果是這樣，那么品牌價(jià)值由創(chuàng )意驅動(dòng)的專(zhuān)業(yè)人士（如 CMO 或 CBO（首席品牌官））來(lái)決定，而不是由財務(wù)驅動(dòng)的專(zhuān)業(yè)人士（如 CFO）來(lái)決定，不是更有意義嗎？

SA：對于誰(shuí)在高管層或董事會(huì )層面負責，沒(méi)有明確的管理規定，這是一個(gè)挑戰，尤其是因為無(wú)形資產(chǎn)多年來(lái)呈指數級增長(cháng)。理想情況下，品牌價(jià)值應該由 CBO 決定，但這需要任命更多的 CBO。一些 CMO 正在接受指標，但無(wú)法監督所有必需的職能，而 CFO 有團隊來(lái)分析數據，但往往不太感興趣，因為這不是 GAAP 會(huì )計要求。當季度分析師電話(huà)會(huì )議上出現“你的品牌價(jià)值是多少？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，CFO 會(huì )站在第一線(xiàn)，因此，目前看來(lái)，他們仍然是最佳人選。

Bm：定性和定量品牌估值方法有什么區別？它們在方法、范圍或結果上有什么不同嗎？應該優(yōu)先選擇其中一種嗎？

南非：兩種方法都適用于回答不同的問(wèn)題。如果你想知道你的品牌是否與目標產(chǎn)生共鳴，你需要定性數據，但如果你想評估財務(wù)影響，則需要定量財務(wù)方法。財務(wù)估值方法通常分為四種方法：收入/折現現金流、基于市場(chǎng)、特許權使用費減免和成本（廣告支出/歷史成本）。然而，這些方法的有效性取決于基礎數據，而關(guān)鍵挑戰之一是，有些人試圖僅使用公開(kāi)數據來(lái)提供價(jià)值，但結果并不完整。其他人對品牌進(jìn)行排名，這有助于評估相對競爭實(shí)力。但在審計師制定指導方針之前，這是一門(mén)不斷發(fā)展的科學(xué)。值得一提的是，一種新的評分方式也變得很重要，那就是 ESG。社會(huì )評分較高的品牌（ESG 中的 S）很可能比評分較低的競爭對手更好地抵御經(jīng)濟挑戰。

Bm：.BVAL 指數是什么？它存在的基礎是什么？它在其他品牌估值方法中處于什么位置？

SA：品牌價(jià)值指數確定了 50 個(gè)最強大但被低估的品牌，從而幫助投資者了解投資的正確時(shí)機。我們每年使用CoreBrand? Analytics的數據進(jìn)行重新平衡，該數據是使用基于市場(chǎng)的品牌估值方法開(kāi)發(fā)的。這些支柱包括整體聲譽(yù)、管理實(shí)力和調查受訪(fǎng)者的投資可能性。要符合該指數的資格，公司必須是市值超過(guò) 10 億美元且 ROIC 為正的美國公司。為了確定一家公司是否被低估，我們會(huì )查看比率中的差額，尋找強大的 CoreBrand 實(shí)力得分與較低的基礎股價(jià)之間的差距。50 個(gè)差額最大的公司（共 500 個(gè)）被納入該指數。

Bm：如果 .BVAL 指數旨在識別美國被低估的品牌，那么是否意味著(zhù)市場(chǎng)目前受到主觀(guān)品牌評估的人為控制——從而導致不公平的競爭？

SA：品牌價(jià)值指數是唯一使用品牌衡量指標的投資指數；它是獨一無(wú)二的。然而，我們的 .BVAL 指數只是圍繞各種投資論點(diǎn)設計的 5,000 多個(gè)美國股票指數中的一個(gè)。因此，不必擔心市場(chǎng)被主觀(guān)評價(jià)人為控制。但有些人可能會(huì )問(wèn)，為什么市場(chǎng)分析師花了這么長(cháng)時(shí)間才關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )造的價(jià)值？營(yíng)銷(xiāo)人員知道品牌是一種商業(yè)資產(chǎn)，現在華爾街對利用所創(chuàng )造的價(jià)值很感興趣。

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