我的高中畢業(yè)論文以約瑟夫·康拉德的《黑暗之心》中精彩的二分法為中心。作為一個(gè)外國人，我對非英語(yǔ)母語(yǔ)者能夠以如此詩(shī)意的方式對比英語(yǔ)感到著(zhù)迷。我想象他的風(fēng)格與我的風(fēng)格相似，因為我的教授經(jīng)常告訴我，我的論文聽(tīng)起來(lái)更像是長(cháng)篇散文，而這本書(shū)原本是一本詩(shī)集。
事實(shí)上，如果我們要非常個(gè)人化的話(huà)，我自己在很多方面都是一個(gè)矛盾體。我最親密的朋友會(huì )說(shuō)我幾乎沒(méi)有灰色地帶——大部分都是黑與白，而且往往不是非黑即白，而是兩者的沖突組合。本著(zhù)引入一點(diǎn)“灰色”的精神，我們可以同意，這不一定是全壞事或全好事。它只是暫時(shí)的（并且會(huì )一直發(fā)展）。
然而，這意味著(zhù)我可能通過(guò)這種二分法過(guò)濾器來(lái)看待生活。而我的關(guān)注點(diǎn)之一一直是——令人震驚——品牌。
作為您正在閱讀的平臺的主編，我一生中的大部分時(shí)間都在從事品牌營(yíng)銷(xiāo)。但直到最近我才注意到其中存在的美妙二分法。（我最喜歡的莫過(guò)于品牌營(yíng)銷(xiāo)體現人性的時(shí)刻。）當然，我并不驚訝地發(fā)現，品牌營(yíng)銷(xiāo)再次具有與我本人、人們和一般生活相似的特征和價(jià)值觀(guān)。我一直說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的原則應該成為通識教育，因為它們既適用于個(gè)人，也適用于公司、社區甚至國家。事實(shí)上，我一生中最大的樂(lè )趣之一就是通過(guò)自己的成長(cháng)、挑戰和勝利來(lái)研究品牌營(yíng)銷(xiāo)。
現在我無(wú)法忽視它。我一直堅信要接受生活中的矛盾，這不是極端，而是在我們感到事情即將崩潰時(shí)保持某種平衡的機會(huì )。最近，一位非常親近的人告訴我，這其中有美。利用雙方的限制來(lái)尋找第三條出路，無(wú)論是什么，都是美。堅持下去，不斷進(jìn)步。
所以，如果你來(lái)這里是因為對品牌建設比對我的人生故事更感興趣（我猜你們大多數人都是這樣的），請聽(tīng)我說(shuō)：我們在品牌建設中遇到的困難直接反映了我們內心的掙扎。同樣的渴望擺脫摩擦、裝出一副好面孔、屈服于外部壓力、陷入習慣……這些都是存在的。我個(gè)人能夠擺脫這些陷阱的唯一方法——因為它們就是陷阱——就是接受二分法。不是把它當作萬(wàn)能的，而是把它當作自然的推動(dòng)力。
一致性與真實(shí)性的品牌二分法
雖然有很多，但我最常遇到的品牌二分法是一致性與真實(shí)性。為什么？因為我從事編輯營(yíng)銷(xiāo)工作，讓我處于品牌身份、業(yè)務(wù)增長(cháng)和溝通策略交匯的位置。所有這些部分面臨的是需要管理信息傳遞，同時(shí)為（令人驚訝的是）使用它的人提供人性化。
就像所有二分法一樣，第一次遇到時(shí)，你會(huì )覺(jué)得自己站在選擇的邊緣。你可以選擇一條路，也可以選擇另一條路，但永遠無(wú)法同時(shí)擁有。至少，這就是我們所學(xué)到的：魚(yú)與熊掌不可兼得，對吧？錯了。除了我個(gè)人不同意這一點(diǎn)之外，不可避免的事實(shí)是，接受任何“選擇”都會(huì )從一開(kāi)始就限制你——從而為某人來(lái)“幫助”你、指導你、建議你留下空間，有時(shí)，還會(huì )利用你自我誘導的不足感。
品牌領(lǐng)導者在這方面也不例外。他們也是人。他們審視當今世界，只為發(fā)現一組無(wú)法解決的矛盾。銷(xiāo)售而不推銷(xiāo)。指導員工而不侵犯個(gè)性。保持領(lǐng)先而不重復。與文化相關(guān)而不盲目跳躍。但就像在生活中一樣，這種二元性正是阻礙我們成長(cháng)的原因。要克服它，我們必須明白，我們的成功不是取決于策略，而是取決于信念。
品牌是人性，品牌是一切。這意味著(zhù)行業(yè)、職業(yè)、實(shí)踐，無(wú)論你怎么稱(chēng)呼它，都容易受到其他一切因素的影響——包括分心、習慣和恐懼。你很可能會(huì )覺(jué)得有必要與不適的根源作斗爭。同時(shí)指責為什么一開(kāi)始就需要這場(chǎng)該死的斗爭。諷刺的是，在不斷的矛盾中打一場(chǎng)西西弗斯式的戰斗，把事情不順利的原因歸咎于外界，比觀(guān)察事物的本來(lái)面目并接受它們更容易。畢竟，后者只給你一個(gè)選擇：創(chuàng )新。
不相信嗎？讓我們來(lái)看看我上面提到的二分法：一致與真實(shí)。我們已經(jīng)習慣于相信這種二元性是正常的。每個(gè)人都必須在生活中做出選擇。沒(méi)錯，但在什么條件下？在什么借口下？如果你面臨兩個(gè)選擇，你多久會(huì )自然而然地傾向于相信一定還有第三個(gè)選擇？對于我們中的許多人來(lái)說(shuō)，這種情況并不多見(jiàn)。心理分析表明，我們傾向于試圖對抗最初導致二元性的情況。這意味著(zhù)我們花費更多時(shí)間討論選擇哪一個(gè)，或者更糟的是，討論最初導致我們做出選擇的力量。
品牌的持久性取決于品牌創(chuàng )立者的心態(tài)。
在上述選擇的幻覺(jué)中，實(shí)際上存在第三種選擇。即不選擇任何一種，選擇兩者中對你最有利的百分比組合。魚(yú)與熊掌兼得。接受條件——選擇的幻覺(jué)存在——并決定面對提出新事物的艱難挑戰。屬于你自己的東西，瞧，它最終將你從你承認和接受的條件中解放出來(lái)。
在這種創(chuàng )新?tīng)顟B(tài)下，沒(méi)有最佳實(shí)踐。只有他人的有趣經(jīng)歷，只要你不訴諸單純的復制，這些經(jīng)歷就很有教育意義。因為有效地駕馭這股浪潮不是一種技能，而是一種心態(tài)。這不是你學(xué)到的東西，而是你意識到的東西。而你唯一能做到這一點(diǎn)的方法就是通過(guò)沉思觀(guān)察。
讓我們回到一致性與真實(shí)性的二分法。這是一個(gè)典型的例子：“在我的整個(gè)職業(yè)生涯中，我被教導一致性是品牌建設的關(guān)鍵，但現在世界要求我表現出細微差別?！贝蠖鄶灯放祁I(lǐng)導者自然會(huì )感到他們陷入了僵局。他們無(wú)法想象放棄一致性；這是他們所知道的和建立的關(guān)于他們品牌的一切。這是他們希望別人知道的關(guān)于他們品牌的一切。這是他們一遍又一遍重復的事情，也是他們走到今天的原因（再次是局限性思維）。
另一方面，他們也無(wú)法想象完全真誠。這意味著(zhù)他們必須說(shuō)出他們所想和所相信的一切。你能想象那會(huì )帶來(lái)什么嗎？“我們必須相信我們所有的員工都會(huì )以我們品牌的名義開(kāi)誠布公地說(shuō)話(huà)?！鄙系劢鼓闳娜獾匦湃文愕膯T工和“你的”品牌。這種占有欲思維不僅是錯誤的（品牌不是一個(gè)可以擁有的單位，而是一個(gè)可以共享的整體），而且真誠意味著(zhù)說(shuō)出你腦海中浮現的任何內容也是不正確的。
那么，品牌領(lǐng)導者是如何得出這些結論的呢？從他們讀到的內容、聽(tīng)到的內容、收到的建議中——最有可能的內容來(lái)自那些也陷入了只有兩種選擇的陷阱的人，唯一的區別在于他們建議你選擇哪一種以及為什么。不幸的是，爭論二元性的唯一作用就是強化它的存在。維護它并“幫助”你選擇一方，走一條路而不是另一條路符合他們的利益——因為你可能不知道最好的路，但他們知道。
所以，現在，我要向你證明，在這個(gè)特定的一致性與真實(shí)性之間的沖突中，存在第三種選擇。然后，你可以開(kāi)始自己的旅程，訓練你的思維方式，跳出別人強加給你的不存在的條件來(lái)思考。我強烈推薦它（對皮膚有奇效）。
以編輯思維解決品牌傳播挑戰
多年來(lái)，我有很多機會(huì )觀(guān)察品牌傳播。它們是如何被對待、構建、創(chuàng )建、評估、操縱的等等。想象一下，我已經(jīng)擔任 Brandingmag 主編近十年了，在此期間，我同時(shí)為大多數大型 B2B 組織建立了內容生態(tài)系統。我對品牌傳播了如指掌。我必須管理、制定和衡量一切，從社交媒體活動(dòng)到高管演講、案例研究、投稿文章、播客——事實(shí)上，整個(gè)思想領(lǐng)導平臺。我知道人們認為內容是什么，我知道人們如何誤判它，我知道人們如何低估它，我知道它在品牌建設中的位置和方式（品牌建設就是我上面提到的“一切”）。
我必須重申內容和傳播之間的區別，這樣我們才能達成共識。內容是樹(shù)木，傳播是森林。俗話(huà)說(shuō)，如果你花太多時(shí)間思考樹(shù)木，你就看不到森林了。這也是我所說(shuō)的技能組合與心態(tài)的一個(gè)很好的比喻（技能組合是樹(shù)木，心態(tài)是森林）。因此，為了舉這個(gè)例子，請記住，我們首先談?wù)摰氖瞧放苽鞑サ纳?。我們以后再討論單一的內容?shù)。
我所指的這種凝聚力思維就是我所說(shuō)的“編輯思維”，這顯然是對我同時(shí)打造品牌和媒體平臺的奢侈的贊美。簡(jiǎn)而言之，品牌傳播的一般描述和編輯思維之間的區別在于，你永遠不會(huì )想到用“營(yíng)銷(xiāo)傳播”、“內容營(yíng)銷(xiāo)”、“公共關(guān)系”或“社交媒體”等有限的術(shù)語(yǔ)來(lái)取代后者，而前者卻一直如此。
如今，品牌傳播陷入了自身的二元性。就在最近，我在 LinkedIn 上讀到一篇帖子，它讓品牌看起來(lái)只有兩個(gè)選擇：要么變得無(wú)趣，要么變得完全瘋狂。這種聳人聽(tīng)聞的帖子污染了我們今天的大多數數字渠道。沒(méi)有認識到可能的范圍或中間立場(chǎng)。沒(méi)有意識到品牌可能既具有教育意義又具有娛樂(lè )性。
然而，我的編輯經(jīng)驗告訴我，有一種創(chuàng )作內容的方式既與品牌相關(guān)，又與受眾相關(guān)（不需要在任何一方妥協(xié)），這與既不無(wú)聊也不瘋狂無(wú)關(guān)。正如我在回復上述 LinkedIn 帖子時(shí)提到的那樣，“這只是有意創(chuàng )作的‘好東西’，觀(guān)眾不僅可以從中學(xué)習，還可以參考。從長(cháng)遠來(lái)看，這種積極影響對品牌更有益，而不是讓人發(fā)笑。似乎有幫助可以創(chuàng )造更深層、更持久的聯(lián)系?！?/p>
這些基本事實(shí)正是思考編輯所教導的。即使是鼓舞人心——看似不可觸及的東西——也可能受到二元性的威脅。因為當一家公司專(zhuān)注于鼓舞人心而犧牲了實(shí)用性時(shí)，它很快就會(huì )陷入空虛的陷阱?？斩吹男袨?，空洞的言辭。
然而，一家有編輯思維的公司絕不會(huì )被認為是操縱性的或貪財的，這兩個(gè)概念自品牌、營(yíng)銷(xiāo)和廣告都被認為是同一件事以來(lái)就一直困擾著(zhù)我們的行業(yè)。這家公司絕不會(huì )為了趨勢、平臺或算法而浪費資源。這家公司絕不會(huì )因為說(shuō)了無(wú)意、無(wú)意或沒(méi)有遵循的話(huà)而被剝奪所有權或揭穿真相。溝通團隊將不再被一個(gè)又一個(gè)的危機淹沒(méi)，不斷處于防御模式。他們將能夠回到他們最喜歡的事情：通過(guò)向世界傳遞積極的氛圍和精彩的內容，與人們自然地溝通。
因為，如果為了填補廣告宣傳的空白而制作內容，而廣告宣傳的目的僅僅是簡(jiǎn)潔、有針對性和購買(mǎi)，那么以編輯的心態(tài)進(jìn)行交流是行不通的。只有當內容的來(lái)源是充滿(mǎn)善意的創(chuàng )作過(guò)程時(shí)，這種內容才能以真實(shí)的方式呈現。但公司仍在繼續。他們繼續按照他們一貫的方式行事，無(wú)視支配我們所有人的生活規則。無(wú)視我們這個(gè)世界更深層次的需求和欲望。用膚淺的語(yǔ)氣對待他們的員工和消費者。未能將有害的二元性轉化為二分法的機會(huì )。
一致且真實(shí)的品牌溝通不僅是可能的，而且是值得推薦的。
為了從受制約轉變?yōu)樵谖覀冞x擇的二分法（一致性與真實(shí)性）中推動(dòng)進(jìn)化，我建議你的編輯思維要遠遠超越對內容和傳播差異的簡(jiǎn)單認識。正如我們所提到的，這首先要消除選擇的幻覺(jué)。如果二元性仍然存在，你可能會(huì )傾向于認為唯一明確的選擇就是一致性，因為多年來(lái)我們接受的所有品牌教育都告訴我們，一個(gè)品牌如果不一致就不可能成功，如果沒(méi)有重復就不可能一致，所以這應該是我們的主要目標。
這是你的第一個(gè)危險信號：你覺(jué)得你必須做出選擇。這并不意味著(zhù)你不能做出選擇，但請幫自己一個(gè)忙，退一步看看是否真的只有兩個(gè)選擇。因為我的經(jīng)驗告訴我，你可以既保持一致又真實(shí)。你不需要選擇。你需要的是改進(jìn)你的方法，這樣它不僅可以在整個(gè)組織中產(chǎn)生更深入的理解，還可以同時(shí)允許跨部門(mén)、地域、部門(mén)等進(jìn)行情境化。
正如我的好朋友Nanne Bos所說(shuō)：品牌形象關(guān)乎連貫性和靈活性。品牌形象關(guān)乎構建一個(gè)連貫（一致）但又具有靈活性（真實(shí)性）的結構。他建議以樂(lè )高積木的形式來(lái)思考：構建塊由較大的組織創(chuàng )建，而其各個(gè)代表則能夠利用這些積木構建屬于他們自己的東西。我認為，如果我們將品牌形象視為僅僅是視覺(jué)的東西，甚至很大程度上是視覺(jué)的東西，那么這種方法會(huì )非常有效，但事實(shí)并非如此。您的員工進(jìn)行的大部分交流都是口頭的，在這種情況下，他們需要感受到自己所說(shuō)的話(huà)，才能自然而然地表達出來(lái)。
感覺(jué)并非僅僅來(lái)自于被賦予了實(shí)現目標的工具。讓你產(chǎn)生感覺(jué)的是你對成就價(jià)值的信念，而不是技能本身。這是旅程，而不是目的地。如果你希望人們真實(shí)地代表品牌，而不越過(guò)你設定的任何明確或暗示的護欄，他們必須相信——并且實(shí)際上是——品牌的積極參與者。他們必須非常熟悉品牌所代表的含義，這樣他們才能自信地將自己的個(gè)性添加到他們負責的品牌傳播中。相信我，每個(gè)人都要承擔很多責任。
這時(shí)，自我保護和恐懼就會(huì )開(kāi)始出現，聲稱(chēng)大型組織不可能實(shí)現這一點(diǎn)。一旦員工人數超過(guò)幾百人，確保任何程度的一致性的唯一方法就是完全向其方向傾斜。我的本能反應是，如果你不知道如何在擴大規模時(shí)保持編輯心態(tài)，那么就不要擴大規模。為了公司規模而失去一致性和真實(shí)性之間的平衡是另一個(gè)大危險信號，表明需要停下來(lái)重新思考。
有一種方法可以擴大規模，同時(shí)仍保持品牌傳播，而這一切都始于建立結構化的生態(tài)系統。我見(jiàn)過(guò)的最佳內容生態(tài)系統都有兩個(gè)共同點(diǎn)：（1）它們與組織的品牌和業(yè)務(wù)戰略高度契合，（2）它們教育接觸到的每一位員工，讓他們了解強大的語(yǔ)言認同的要素。同時(shí)，它們吸收了當今的一些常見(jiàn)趨勢，并圍繞克服這些趨勢制定目標：
內容創(chuàng )作、分發(fā)、推廣和衡量脫節
浪費資源（包括內部和外部促銷(xiāo)不平衡）
信息傳遞不連貫，缺乏品牌敘事控制
視覺(jué)識別勝過(guò)語(yǔ)言識別
缺乏思想領(lǐng)導支持，因此文化難題不完整
過(guò)于關(guān)注品牌，而忽略了為品牌進(jìn)行溝通的人。
編輯通訊系統如何幫助您做到這一切？通過(guò)迫使您超越最初構建的簡(jiǎn)單品牌敘述和消息傳遞框架。您不能指望讓所有員工圍繞總共幾千字的內容來(lái)打造一個(gè)持久的品牌。它可以為您打造一個(gè)一致的品牌（直到它因無(wú)聊而消亡），但僅此而已。
你也不能假裝在指導方針中只用兩頁(yè)文字來(lái)描述口頭身份就足以讓員工理解如何以你的品牌的名義進(jìn)行交流。難怪你不相信員工在代表你的品牌發(fā)言時(shí)會(huì )保持真實(shí)的自我，因此認為專(zhuān)注于真實(shí)性而不是一致性是一個(gè)糟糕的舉動(dòng)。你沒(méi)有給他們足夠的空間，這意味著(zhù)他們沒(méi)有機會(huì )。這是局限性思維滋生的局限性——就這么簡(jiǎn)單。再加上“真實(shí)意味著(zhù)說(shuō)出你所有的想法”的假設，你就得到了一個(gè)無(wú)足輕重的公式。
不要從品牌敘述（以及主要由您所在領(lǐng)域驅動(dòng)的幾個(gè)品牌支柱）直接跳到產(chǎn)品和服務(wù)信息，而是填補兩者之間的空白。利用您現在擁有的編輯思維，將其轉化為編輯營(yíng)銷(xiāo)。了解我們迄今為止討論的障礙和機遇后，您將如何以不同的方式構建您的通信生態(tài)系統？
當然，我也有自己的建議，但本著(zhù)我們剛剛經(jīng)歷的精神，它不必是一對一的應用。只要保持品牌的編輯價(jià)值，您就可以將這個(gè)過(guò)程變成您自己的過(guò)程。例如，我對編輯營(yíng)銷(xiāo)的方法考慮了以下層面：
第一層是您的企業(yè)信息。這包括您的高層定位、敘述和品牌故事。
第 2 層包括您的內容支柱。這些支柱大致基于您的品牌所涉足的領(lǐng)域，以及可持續性和文化等其他內部組成部分。
第 3 層由內容主題組成。這些是您希望確保您的品牌能夠參與的對話(huà)。
第 4 層是關(guān)于您的主張。換句話(huà)說(shuō)，您希望為那些優(yōu)先對話(huà)（內容主題）帶來(lái)的獨特觀(guān)點(diǎn) (POV)。這些就是您希望在明年為人所知的觀(guān)點(diǎn)。
然后，第 5 層引入您的能力（即，您提供的與每個(gè)主張相符且驗證每個(gè)主張的產(chǎn)品和服務(wù)）。
第 6 層（我最喜歡的一層）是關(guān)于你的思想領(lǐng)袖。這些人是你鼓勵他們接受具體主張的人，從而以企業(yè)品牌的名義擁有這些獨特的觀(guān)點(diǎn)。
第 7 層（最后一層）隨后引入您的內容片段- 為傳達您的每個(gè)主張而制作的實(shí)際內容。
到目前為止，創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)應該已經(jīng)明白，影響力戰略必須經(jīng)久不衰。像這樣的綜合方法既能保證持久性，又能擴大規模?；A（包括思維方式和框架）允許在結構上進(jìn)行盡可能多的添加，而不會(huì )崩潰。但重要的是，首先要問(wèn)自己，我們如何將思維方式從過(guò)去幾年的內容熱潮轉變?yōu)榫庉嬎季S，這種思維方式不僅能提高品牌知名度和參與度，還能打造品牌？為了保持品牌的完整性，你需要一個(gè)保障，不斷提醒你內容不是數量問(wèn)題，而是質(zhì)量問(wèn)題。
這就是有思想的編輯所做的——它讓你能夠借鑒傳統出版商的見(jiàn)解，將你的品牌傳播重新想象為一個(gè)靈活（但一致）、有生命力（但穩定）的內容生態(tài)系統，旨在經(jīng)受住技術(shù)的發(fā)展。這是你在一致性與真實(shí)性二分法之間的第三種選擇。它正在推動(dòng)你的條件和發(fā)展——這是當今每個(gè)品牌都需要做的事情，因為非黑即白的思維就是相信沒(méi)有灰色地帶。編輯營(yíng)銷(xiāo)讓你擺脫了必須選擇、妥協(xié)、犧牲一種價(jià)值來(lái)?yè)Q取另一種價(jià)值、犧牲一種利益來(lái)?yè)Q取另一種利益的傾向，并將你置于品牌的中心。永遠溝通，永遠在場(chǎng)，永遠真實(shí)，永遠一致。
PS：我認為這不是巧合（沒(méi)有什么是巧合），在這篇文章的某些部分，我將我選擇的二分法稱(chēng)為二分法，而在另一些部分，我將其稱(chēng)為“二元性”。即使是這種區別本身也標志著(zhù)從雙重色調條件到機會(huì )主義（我敢說(shuō)是浪漫主義）觀(guān)點(diǎn)的轉變。我正式逆轉了衰老。我回到了高中，對二分法的存在以及一旦我們不再將它們標記為赤裸裸的對立面，它們能夠引發(fā)多少進(jìn)化感到著(zhù)迷。
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